Com a aproximação da Copa do Mundo de 2026, cresce a atenção sobre uma prática recorrente em grandes eventos esportivos: o marketing de emboscada. Trata-se de estratégias adotadas por empresas que tentam associar suas marcas ao torneio sem serem patrocinadoras oficiais, o que pode resultar em questionamentos jurídicos por parte da FIFA, federações e demais detentores de direitos.
Segundo o advogado Antonio Curvello, o marketing de emboscada ocorre quando uma empresa cria no consumidor a percepção de que possui vínculo oficial com a competição sem ter autorização para isso. Embora seja permitido explorar o tema futebol ou o clima do Mundial em campanhas publicitárias, o uso de símbolos oficiais, como logotipos da FIFA, troféu, mascotes, slogans e identidade visual da Copa, é proibido para marcas não patrocinadoras.
As restrições também se estendem a símbolos de entidades esportivas, como a CBF, e aos direitos de imagem dos atletas. A fiscalização envolve campanhas publicitárias, promoções, postagens em redes sociais e até ações realizadas por jogadores durante a competição. Entre as modalidades mais conhecidas estão o marketing de emboscada por associação, quando uma empresa sugere ligação com o evento, e por intrusão, quando busca visibilidade em espaços relacionados à competição sem autorização. Casos históricos envolvendo cervejarias e companhias aéreas em edições anteriores da Copa resultaram em disputas judiciais milionárias.
Outro ponto sensível são as promoções comerciais. Empresas sem vínculo oficial, por exemplo, não podem adquirir ingressos para sorteios associados à Copa. No ambiente digital, os riscos se ampliam devido à velocidade de disseminação das campanhas e ao alcance das redes sociais.
Com sede compartilhada entre Estados Unidos, México e Canadá, a Copa de 2026 deve movimentar bilhões de dólares em publicidade e ativações de marca. Diante desse cenário, especialistas avaliam que a fiscalização sobre possíveis associações indevidas tende a ser ainda mais rigorosa, em razão dos altos valores investidos pelos patrocinadores oficiais para garantir exclusividade.
